Page 17 - diy Fachmagazin Ausgabe 05/2022

ketingeinflüsse hat er einen Ein-
Touchpoint-Optimierung der Kundenansprache fluss auf die Kaufaktivierung

Treiber für die Aktivierung zum Kauf bei DIY-Kunden insgesamt von 10%. Alle Treiberwirkungen
sind normiert und addieren sich
Analog auf 100%. Die Reichweiten hin-
41% Digital gegen erreichen aufgrund von
47% 45% 45% 51%
Mehrfachnutzungen in Summe
deutlich mehr als 100%.
Aktuell haben die digitalen
53% 59% 55% 55%
49% Touchpoints mit 53% Treiber-
wirkung die größere Bedeutung.
Ihr Gewicht nimmt aber mit zu-
Total GEN Z: GEN Y: GEN X: BOOMER:
Bis 24 Jahre 25-39 Jahre 40-54 Jahre 55+ Jahre nehmendem Alter ab. So liegt
die Treiberwirkung der digitalen
Quelle: Konzept & Markt
Touchpoints in der Generation Z
Unter den analogen Touch- mieren. Nur 6% verlassen sich Sie zielt also darauf ab, die- bei 59%, sinkt aber in der Alters-
points spielt der persönliche Be- ausschließlich auf Online- und jenigen Touchpoints zu identifi- gruppe der Boomer auf 49%.
such der Baumärkte die wich- 20% setzen allein auf Offline- zieren, die am stärksten auf die Unter den analogen Touch-
tigste Rolle, zumeist gefolgt Medien. Zwischen den verschie- Kaufbereitschaft einzahlen. Da- points kommt dem persönli-
von der eigenen Erfahrung und denen Sub-Zielgruppen zeigen bei wird unterschieden zwischen chen Besuch in Baumärkten
Printwerbung. Unter den digi- sich dabei kaum Unterschiede. analog, insbesondere gedruckte die höchste Treiberwirkung zu
talen Touchpoints zeigen sich Für die Internetrecherche Materialien, aber auch klassi- (10%). Bedeutsam sind ferner
Suchmaschinen, Amazon, die nutzt derzeit nur eine Minder- sche Werbung oder der Besuch Print-Werbemittel wie Prospekte
Webseiten der Händler und der heit mobile Geräte. Das Verhal- vor Ort sowie digital, d. h. alle Ak- und Zeitungsbeilagen (7%). Un-
Hersteller sowie YouTube als be- ten hängt aber sehr stark vom tivitäten im Internet. ter den digitalen Touchpoints
sonders bedeutsam. Alter ab, denn bei den jüngeren Die Berechnung der Treiber- sind Instagram (8%), Blogger/
Die Bedeutung des persönli- Zielgruppen bis 39 Jahren wird wirkung erfolgt mit einer mehr- Influencer (6%), Facebook und
chen Besuchs von Baumärkten das Smartphone eindeutig be- stufigen, multivariaten statisti- YouTube (jeweils 5%) besonders
verliert dabei an Bedeutung, je vorzugt. schen Analyse, die Faktor- und wichtig.
jünger die Heimwerker werden – Im Raum steht auch die Diskriminanzanalysen umfasst. In der Generation Z heben
er wird aber niemals unwesent- Frage, wie in diesem Zusam- Die Treiberwirkungen werden in sich TikTok und Instagram mit
lich und zählt praktisch immer zu menhang eine Touchpoint-Opti- Prozent ausgedrückt. Diese sind einer Treiberwirkung von 17%
den Top-Informationsquellen. Als mierung der Kundenansprache als normierte Einflussstärke zu bzw. 11% deutlich ab. In der Ge-
besonders Baumarkt-affin zeigt erfolgen kann. Grundlage für die verstehen. Wenn z. B. der Be- neration Y hat der Besuch von
sich die Boomer-Generation. Optimierung der Kunden-Touch- such von Baumärkten eine Trei- Baumärkten den höchsten Stel-
Generell lässt sich festhal- points ist für die vorliegende berwirkung von 7% hat, bedeutet lenwert (10%), gefolgt von den
ten, dass die meisten DIY-Kun- Studie eine spezielle statisti- dies das Bedeutungsgewicht der digitalen Touchpoints Instagram
den multichannel unterwegs sche Treiberanalyse. Damit er- Einflussnahme auf den Kaufent- und Facebook (jeweils 9%). Für
sind. 74% der Befragten nutzen gänzt diese Analyse die klassi- scheid. Touchpoints mit hoher die Generation X sind der Besuch
sowohl Online- als auch Offline- sche Reichweitenmessung um Treiberwirkung sollten in den von Baumärkten und Instagram
Medien, um sich über Heimwer- den Aspekt der Wirkung auf die Marketingbemühungen also mit die wichtigsten Treiber für den
ker- und Gartenprodukte zu infor- Kaufentscheidung. Priorität berücksichtigt werden. Kauf (jeweils 9%). Und in der
Die Treiberwirkungen sind Boomer-Generation haben der
nicht als Reichweiten oder Inten- Besuch von Baumärkten (10%),
Mehr Informationen und Bestellmöglichkeit der aktuellen Bau- sität der Nutzung zu verstehen. Prospekte und Zeitungsbeilagen
marktstudie 2022 „Markenperformance im DIY-Markt“ von So wird der Besuch von Bau- (7%) sowie Instagram (7%) die
Konzept & Markt und Dähne Verlag unter www.diyonline.de/ märkten von 38% der Befragten höchsten Treiberwirkungen auf
baumarktstudie-2022. als relevante Informationsquelle den Kauf.
eingestuft. Im Kontext aller Mar- n

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