Page 43 - Dähne Corporate Publishing - Leseprobe 50 Jahre Obi

Besuche einmal im Jahr einen Ort, „Neu im OBI-Team“ titelt das „OBI-Forum“, die Hauszeitschrift des Bau-
an dem du noch nie gewesen bist. marktbetreibers, im Mai 1988. Gemeint ist kein geringerer als Franz
Dalai Lama Beckenbauer, damals Teamchef der deutschen Fußballnationalmann-
schaft. Ende April 1988 stellen Manfred Maus und Dr. Kurt Bornschein,
Mitglied des nationalen Werbeausschusses von OBI, sowie Günter Netzer,
Ex-Fußballspieler und Werbemanager, das neue Firmenmitglied vor.
„Kaiser Franz“ wird „in den nächsten Jahren mit uns zusammen auf dem
Werbefeld spielen“, heißt es im „OBI-Forum“ weiter. Zielgruppe des neu
ausgerichteten Sport- und Fußballmarketings von OBI sind eindeutig
die Männer, also die vermeintlich klassische Klientel eines Baumarkts.

Bei der Zusammenarbeit von Unternehmen mit Prominenten, gleich
ob aus dem Sport oder aus dem Showbusiness, geht es in erster Linie
darum, dass sich möglichst beide Seiten jeweils einen positiven Image-
transfer von dieser Zusammenarbeit versprechen – und dieser dann
auch tatsächlich eintritt. Eines der Risiken des Transfers, besonders
wenn es um sogenanntes „Celebrity Marketing“ geht – also um Wer-
bung mit Personen, die einen hohen sozialen Status in Bezug auf Ein-
DER KAISER, DIE GRÄFIN kommen, Prestige und gesellschaftlichen Einfluss haben –, besteht

in der Übertragung negativer Imagebestandteile. So sind beispiels-
UND DER UDO weise Zigaretten und Damenparfum nicht affin, da der Zigarettenge-
ruch mit Parfum als technologisch unverträglich gilt. Andererseits
kommt es vor, dass nur einer der Partner – in der Regel der „Cele-
brimonial“ – von der Beziehung profitiert und die erhoffte Werbewir-
kung für das Unternehmen nicht eintritt. Das passiert häufig, wenn der
Sportler oder Künstler gleichzeitig für mehrere Produkte und Marken
wirbt. Wer mit Prominenten wirbt, muss sich im Voraus auch des Skan-
dalrisikos und der hohen finanziellen Investition bewusst sein.
18. Links: Titelseite des „OBI-Forum“ im Mai 1988. 205