Page 100 - Dähne Corporate Publishing - Leseprobe Gardena

Vision: 800 Millionen Euro Umsatz

Dass Gardena, bisher stark produkt-getrieben, un- mit der Fachzeitschrift „diy“ macht Becker im Mai 2002
ter Jahrreiss und Becker sich neu ausrichtet und dass klar: „Wichtiges Ziel unserer Markenführung ist es, Gar-
das Marketing zukünftig die technologische Entwick- dena möglichst global zu vermarkten und ein einheitli-
lung treibt und der Vertrieb rein für die Distribution zu- ches Verständnis über die Marke als Problemlöser zu
ständig ist, stellt auch Hans-Rudolf Müller 2015 fest, al- etablieren.“ Außerdem soll „die bisherige Produktfokus-
lerdings mit einem doch eher skeptischen Unterton ob sierung um den kommunikativen Aspekt der Imagewer-
dieser strategischen Neuausrichtung. „Jahrreiss wollte bung“ ergänzt werden. Der Kunde entscheide sich beim
Gardena zu einer Weltfirma machen.“ Jedoch laufen die Einkauf für Produkte der Marke, die den Bedürfnisbe-
Kosten für das neu ausgerichtete Marketing, die zahlrei- reich – hier Garten – am besten abdeckt.
chen McKinsey-Berater sowie für die so genannte „Vi- Jahrreiss leidet nicht unter mangelndem Selbstbe-
sion 800“ aus dem Ruder. Mit der „Vision 800“ wird ei- wusstsein. Und er macht auch dem neuen Aufsichtsrats-
ne Ausdehnung des Umsatzes von 350 auf 800 Millio- vorsitzenden Werner Kress schnell klar, wer seit Septem-
nen Euro angestrebt, ein äußerst ehrgeiziges Programm. ber 1999 als neuer CEO operativ das Sagen hat. Das ist
Jahrreiss plant, Gardena zum Category Captain im Grü- für Kress, der es gewohnt ist, sich auch zu operativen
nen Markt zu machen. Der Marktführer (= Gardena) soll Fragen zu äußern, sicherlich nicht leicht. Jahrreiss erweist
zukünftig zusammen mit dem Handel die Kategorie Gar- sich als eigenständiger und unabhängiger, als ihm das so
ten bestimmen. Dazu müssen die Ulmer aber auch ih- mancher zugetraut oder erhofft hat.
ren Rückstand in einigen grünen Feldern, in denen man Das Verhältnis von Werner Kress zu „seinem“ Gar-
schwach ist – wie zum Beispiel im Bereich Rasenpflege dena-Vorstand kriselt. Neben persönlichen, zwischen-
– aufholen. Das bedeutet eine intensivierte Produktent- menschlichen Problemen stellt sich die Frage, wie es un-
wicklung bei den Rasenmähern. Das bedeutet aber ternehmens- und eigentumsrechtlich mit Gardena weiter
auch steigende Kosten. gehen soll. Die beiden Gründerfamilien haben auch in
In einem Beitrag für die neu konzipierte Firmenzeit- der AG immer noch das Sagen. Doch kann jemand aus
schrift „life“ (1, November 2002) rühmt sich McKinsey, der Familie nachrücken, traut vor allem Werner Kress
„den Innovationsprozess optimiert und die Logistik … das jemandem zu beziehungsweise will das überhaupt
auf Vordermann gebracht“ zu haben. In einem Gespräch jemand aus der Familie?

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