Page 68 - Dähne Corporate Publishing | Sonderpublikation 40 Jahre BHB

Emotion? Logisch!

Eine Marke kann nicht rein rational geführt werden.

Und: Markenführung ist Chefsache!

Emotion schlägt Vernunft, das will oder nicht. Folglich und riskieren, dass ihre Marke
denn Vernunft bringt Menschen sind wir besser beraten, die zerredet und konturlos wird.
zum Denken, Emotion bringt Führung unserer Marken ge- Diese drei Aspekte, die wir in
Menschen zum Handeln. Wie zielt in die Hand zu nehmen, unserer Beratungspraxis des ge-
aber können wir den Aspekt der bevor es andere tun. zielten Schaffens von Wachstum

2. Markenführung ist mehr als immer wieder betonen, vorausge-
Technik. Markenführung hat schickt, kommen wir zum Kern:
vor allem mit Führung und mit Jegliches Bemühen, eine Marke
Emotion zu tun. Unternehmen, rein rational zu gestalten, kommt
die sich darauf verlassen, Mar- einem Sägen am Ast des Unter-
kenführung auf den Einsatz nehmensertrags und – schlimmer
eines Instrumentensets – sei noch – am Ast des Unterneh-
dieses auch noch so ausge- menswertes gleich, denn Kauf-
feilt – zu reduzieren, erleben entscheidungen werden in der
regelhaft Enttäuschungen. weitaus überwiegenden Anzahl
Prof. Dr. Guido Quelle, 3. Bei aller Liebe zur Teilhabe, auf Grund von emotionalen As-
Geschäftsführender Inhaber zur Partizipation und zur pekten gefällt. Auch wenn der
Mandat Management- Einbindung von Mitarbeitern, Trend vor allem im B2B-Bereich
beratung GmbH
aber eine Marke ist kein de- dazu geht, vermeintliche „Objek-
mokratisches Gebilde und tivierer“, wie z. B. Einkaufsabtei-
Emotion in die tägliche Pflege Markenführung ist kein demo- lungen, in den Kaufprozess zu
und Weiterentwicklung einer kratischer Prozess. Markenfüh- schalten, werden die Entschei-
Marke einbauen? Bevor wir uns rung ist Chefsache und nicht dungen am Ende des Tages stets
dem Kern dieses Beitrags nähern delegierbar, auch nicht an das durch Faktoren wie (vermeint-
können, bedarf es dreier Vorbe- Marketing. Natürlich kann die liche) Verlässlichkeit, Vertrauen,
merkungen: Marketingabteilung zuarbeiten Sicherheit, Angebotsattraktivität
1. Jawohl, man kann auch – und das soll sie auch –, aber (abseits vom Preis), Personen
ohne gezielte Markenführung die Gestaltung einer Marke be- usw. maßgeblich beeinflusst.
wachsen, aber es ist unend- ginnt in der Unternehmensfüh- Im Verkaufsprozess an Konsu-
lich schwieriger, als wenn man rung, in der Geschäftsführung, menten ist der emotionale Aspekt
sich der Mühe unterzieht, eine im Vorstand, beim Inhaber. des Kaufentscheides noch offen-
Marke gezielt zu entwickeln. Unternehmenslenker, die damit sichtlicher: Produkte werden er-
Der Grund: Führt man die nicht einverstanden sind und worben, weil man ihnen vertraut,
Marke nicht gezielt selbst, die sich – im eigentlich besten weil die Marke ein verlässliches
wird sie faktisch vom Markt Sinne gezielter Delegation – Qualitäts- und Leistungsverspre-
geführt, was wiederum unlieb- darauf verlassen, dass ent- chen abgibt, das sich nicht auf
same Entwicklungen mit sich sprechende Fachabteilungen rationale Aspekte beschränkt,
bringt, denn ein Unternehmen, es schon richten werden, ver- sondern auch auf nicht-fassbare
ein Produkt ist „Marke“, ob es geben erhebliche Potenziale Elemente. Eine Marke vermittelt Si-

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