Page 38 - Dähne Corporate Publishing | Sonderpublikation 40 Jahre BHB

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Die Zukunft der Marke

Wir gratulieren
Starke Marken nutzen heutzutage alle medialen Möglichkeiten, dem BHB zum

um ihre Stellung zu stärken und weiter auszubauen.
40. Geburtstag!

Was haben die Marken Dual, Verbraucher gemacht. Nehmen Interaktion mit dem Konsumenten
Hertie, Compaq, Kodak und Prak- wir das Beispiel Praktiker: Zwar stellt hierbei die „Königs disziplin“
tiker gemeinsam? Alle diese erwartet der Verbraucher in einem der emotionalen Markenbindung
Marken sind nicht mehr existent Baumarkt günstige Preise – er dar. So wächst die Teilnehmerzahl
bzw. haben deutlich bessere möchte aber auch aus einem in den deutschen „Weber Grillaka-
entsprechenden Produktsortiment demien Original“ seit Gründung
auswählen und auf Wunsch die im Jahr 2006 zweistellig und wird
entsprechende Fachberatung im Jahr 2016 den neuen Rekord
be kommen. Beispiel Nokia: Der von mehr als 100.000 Grillaka-
Verbraucher bevorzugt ein Handy, demie-Teilnehmern erreichen.
welches zahlreiche Zusatzfeatures Teilnehmer der vierstündigen
wie Multimedianutzung oder Mu- Veranstaltungen werden „brand
sikkauf im angeschlossenen Store advocates“, indem sie Grillen
beinhaltet. Nicht zu vergessen in einer neuen Dimension er-
der „Coolnessfaktor“ – nicht erst leben. Sie transportieren die
Frank Miedaner, seit dem Neuromarketing populär Markenbegeisterung freiwillig
Geschäftsführer Deutschland ist, wissen wir, dass starke Marken und 100 Prozent glaubwürdig in
und Vice President Central die emotionale Seite des Gehirns ihren Freundes- und Bekannten-
Europe
Weber-Stephen ansprechen und entsprechend po- kreis. „Word of mouth“ ist auch
sitive Assoziationen beim Verbrau- in Zukunft die am besten funk-
cher auslösen. tionierende Kommunikation. Sie
Zeiten erlebt: Zumeist lag dies Starke Marken nutzen diese ist frei von kommerziellen Hinter-
an einer verfehlten strategischen Erkenntnisse und bilden emotio- gedanken und daher effizienter
Ausrichtung (Praktiker) bzw. am nale Lebenswelten ab, die dem als alle anderen Kommunikations-
Festhalten an einer überholten Konsumenten Orientierung und formen – „Vertrauen in die Marke“
Technologie (Kodak). Andere die Annäherung an einen er- als Schlüsselfaktor.
Gründe, warum Marken sterben, wünschten Lebensstil (Life style) Konzentrierte sich in der Ver-
können sein: fehlender USP, man- ermöglichen. Dies geschieht gangenheit der Großteil der Kom-
gelnde Emotionalisierung, qua- nicht nur eindimensional über munikationsbudgets auf above-
litative Probleme, mangelnde die klassische Kommunikation, the-line (TV, Radio, Print), nutzen
Innovationskraft – wobei einige sondern auch über tatsächliche starke Marken heute und morgen
dieser Merkmale durchaus wech- „Markenwelten“, sei es in Form einen 360°-Kommunikationsan-
selseitige Ursachen haben. Wie von Freizeitparks (Playmobilwelt), satz, um alle Touchpoints mit dem
im „realen Leben“ gilt auch bei exklusiven Clubs (Lufthansa Se- Konsumenten abzudecken. Starke
Marken: Nur die Stärksten über- nator Lounge), Museen (Gucci Premiummarken konzentrieren
leben, frei nach Charles Darwin. Museum Florenz), Autowelten sich in ihrer Ansprache nicht Kurz kärchern statt lange putzen.
Die vorgenannten Beispiele (VW Autostadt) oder auch durch auf eindimensionale Zielgruppen
haben eine Gemeinsamkeit: Die Flagship- oder Conceptstores (Einkommen, Alter, Geschlecht, Der Fenstersauger von Kärcher für alle glatten Flächen.
„Rechnung“ wurde ohne den (Ritter Sport, Weber-Stephen). Die Haushaltsgröße), sie bieten ein
Das Original ist jetzt noch besser!
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reichen und sauber abgestimmten Marketing-Mix unterstützt Kärcher den Handel ganz gezielt.
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