Page 16 - diy Fachmagazin Ausgabe 07/2022

Handel Baumarktstudie 2022

Spieglein, Spieglein

an der Wand

Die neue Baumarktstudie 2022 „Markenperformance im DIY- bauen kann. Bauhaus hingegen
Markt“ von Konzept & Markt und Dähne Verlag ging auch in die- verliert drei Indexpunkte (von
73 auf aktuell 70) und tauscht
sem Jahr der Frage nach, welcher Baumarktbetreiber der Marken- mit Toom seine Platzierung vom
stärkste in Deutschland ist. Eine Überraschung gab es schon. Vorjahr. Ferner gehört die Marke
Hornbach mit einem Index von
Die Antwort auf die berühmt-be- auszugehen, so dass es so zu einer Trichterstufe auf die nächste 63 an Position vier zur Spitzen-
rüchtigte, in diesem Zusammen- unterschiedlichen Wirkungspfa- überführt wird) berechnet. Zur gruppe. Mit deutlichem Abstand
hang leicht abgewandelte Frage den der Kommunikation kommt. Normierung der Markenstärkein- folgen Hagebau (50) und Globus
der „bösen“ Königin nach dem Der Brand Census berücksichtigt dizes der betrachteten Marken (46). Letzterer schafft es in die-
markenstärksten Baumarktbe- diese Unterschiede und zeigt die wird der Index der Best Practice- sem Jahr, seine Markenstärke
treiber in Deutschland gibt das Treiber für den Markenwert auf. Marke gleich 100 und dann in Be- am deutlichsten zu steigern (+9
Brand Census-Modell von Kon- 3. Multiplikation der Prozentwerte ziehung zu den Marken gesetzt. Indexpunkte) und somit eine
zept & Markt. Dieses Markenbe- der Markentrichterstufen mit der Die höchste Treiberwirkung Platzierung nach oben gutzuma-
wertungsinstrument basiert auf Wichtigkeit der jeweiligen Stufe für die Markenstärke kommt mit chen (von Platz 7 auf Platz 6).
der Erhebung des Markenkauf- und Summation über alle Stufen 23% der Trichterstufe „Kauf“ zu. Der neu in die Markenliste aufge-
trichters (Brand Decision Fun- zu einem gewichteten Markenstär- Mit Ausnahme der Wiederkauf- nommene Anbieter ManoMano
nel). Dabei werden die gestützte keindex. Aus dem Charakter des bereitschaft (15%) haben die erreicht mit einer Markenstärke
Bekanntheit, die Vertrautheit, die Markentrichters ergibt sich die Be- übrigen Kauftrichterstufen „Be- von 8 (+3 Indexpunkte zum Vor-
engere Auswahl/der Kauf, die Zu- sonderheit, dass die Markenstär- kanntheit“ (21%), „Zufrieden- jahr) weiterhin keinen echten
friedenheit und die Bindung/Lo- keindizes in fragmentierten Märk- heit“ (21%) und „Relevant Set“ Markenstatus.
yalität im Rahmen von repräsen- ten mit geringen Marktanteilen der (20%) eine vergleichbar hohe Nicht nur die Höhe der Pro-
tativen Befragungen erhoben. einzelnen Anbieter zwangsläufig Treiberwirkung für die Stärke zentanteile in den jeweiligen
Die Messung der Markenstärke nicht sehr hoch sein können. Inso- der Marken. Das bedeutet für Kauftrichterstufen, sondern auch
ist an den Stufen der Markenwir- fern ist als Schritt 4 eine Normie- die Betreiber der Baumärkte, die Ausschöpfungsquoten bzw.
kung orientiert. rung notwendig. dass die gesamte Klaviatur der Transferraten zwischen den Stu-
Die Berechnung der Marken- 4. Ermittlung einer virtuellen Customer-Journey, beginnend fen zeigen die Fitness der Marke.
stärke wird in vier Schritten vor- Best-Practice-Marke des unter- mit dem Aufbau an Bekanntheit Hier agieren die verschiedenen
genommen: suchten Marktes als Referenz- und Relevanz und endend mit ei- Baumärkte sehr unterschied-
1. Basis sind die prozentualen An- punkt für die später ausgewie- ner dauerhaften Kundenbindung, lich. Als stärkste Marke erzielt
teile der einzelnen Markentrichter- sene Markenstärke mit dem Ziel, bespielt werden muss, um lang- Obi auch die höchste Ausschöp-
stufen aus den Befragungsdaten. die Markenstärkewerte zu nor- fristig am Markt bestehen zu kön- fungsquote zwischen der Be-
2. Ermittlung der Wichtigkeit der mieren und über verschiedene nen. kanntheit und dem Relevant Set
einzelnen Markentrichterstufen Märkte vergleichbar zu machen. Das Spitzenfeld der star- (63%). Hohe Ausschöpfungs-
mit Hilfe einer Treiberanalyse. Der Markenstärkeindex dieser ken Marken besetzen Obi, Toom quoten in den hinteren Trichter-
Als Bezugspunkt dient der von Best Practice-Marke wird ausge- und Bauhaus. Die Marke Obi ist stufen in Höhe von 100 Prozent
den Befragten subjektiv emp- hend von dem höchsten gemes- mit einem Index von 88 (maxi- erzielen schwache Marken wie
fundene Markenwert („starke senen gestützten Bekanntheits- mal sind 100 möglich) die mit ManoMano oder I&M. Dies sind
und überlegene Marke“). Bei der wert durch Berücksichtigung Abstand stärkste Marke geblie- aber eher Rundungsdifferenzen
Markenwahl ist bei unterschied- der jeweils besten am Markt er- ben. Auf dem zweiten Platz folgt auf niedrigem Basisniveau, als
lichen Produkten/Branchen von zielten Transferraten (geben an, Toom, der seine Markenstärke der tatsächlichen Markenleis-
unterschiedlichem Involvement welcher Anteil der Zielgruppe von um 3 Indexpunkte auf 71 aus- tung geschuldet.

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