Page 62 - Dähne Corporate Publishing - Leseprobe 50 Jahre Obi

Relevant Set
Das Relevant Set ist eine Auswahl von
Produkten beziehungsweise Marken im
Bewusstsein eines Konsumenten. Der
mehrstufige Selektionsprozess beginnt
mit allen verfügbaren, setzt sich fort mit
den bekannten, vertrauten und akzep-
tierten und endet mit den präferierten
Produkten beziehungsweise Marken.

2017 gibt Sergio Giroldi eine radikale Neuausrichtung von OBI
bekannt. Im Fokus steht in Zukunft der Kunde.

Das ist ein Ansatz, den auch der Markenexperte Professor Geschäft klassischer Baumärkte“ („Handelsblatt“), „Wie
Dr. Guido Quelle teilt. Natürlich müsse jeder Store die Marke Amazon die Baumärkte angreift“ („Bild“), „Baumärkte über-
repräsentieren, weil der Kunde vor Ort die Marke direkt lassen Amazon beim Bohren, Hämmern und Mörteln das
erlebe. Das reiche aber heutzutage nicht mehr aus, man Szepter“ („Absatzwirtschaft“) – das sind nur drei von zahl-
müsse systemischer denken. Seit gut fünfzehn Jahren fragen reichen, den stationären Handel depressiv stimmenden
das Marktforschungsunternehmen Konzept&Markt und der Berichten in den deutschen Fachmedien zur Zukunft des
Dähne Verlag jährlich das Einkaufsverhalten deutscher Bau- Baumarkthandels. Grund: „Amazon hat den großen Vor-
marktkunden ab. OBI liegt bei der Käuferreichweite (immer teil, dass es bereits fest im Relevant Set der Kunden ver-
um die 55 Prozent) und der Haupteinkaufsquelle (immer ankert ist“, zitiert das Fachmagazin „Absatzwirtschaft“
über 25 Prozent) deutlich vor seinen Wettbewerbern. Nur: Dr. Eva Stüber vom Institut für Handelsforschung (IFH).
Was sagen diese Zahlen aus? Sind sie primär auf die Mar-
kenstärke von OBI und seinen Wettbewerbern zurückzufüh- Ein Handelsunternehmen, so noch einmal Guido Quelle,
ren? Fragt man die Kunden nach den Gründen der Wahl des habe es schwerer als ein Lieferant, eine Marke zu entwi-
Einkaufsortes, so erhält man ernüchternde Ergebnisse: Die ckeln und zu führen. Die Produkte der Lieferanten sind
Nähe und ein großer Parkplatz sind die Hauptgründe, wes- anfassbar, die Händlermarke muss sich auf Themen wie
halb man gerade diesen Baumarkt angefahren hat. Es folgen „Erlebnis“ und „Beratung“ konzentrieren. „Der Handel
Faktoren wie Sortimentstiefe, Warenverfügbarkeit und der muss sich über ein Versprechen definieren“, so Quelle
Preis, Markentreue und -stärke tauchen da nirgends auf. weiter, „über ein Erlebnisversprechen, ein Leistungsver-
sprechen, ein Angebotsversprechen“, was wegen des
Die Zeitungen sind voll von Untergangszenarien, was immateriellen Charakters dieser Botschaften schwie-
die Baumärkte betrifft. „Der Internethandel bedroht das riger sei als bei dem materiellen der Lieferanten.

352