Page 14 - diy Fachmagazin Ausgabe 03/2023

Frauen in der
DIY-Branche Hagebau

Wie aus

Herrn Kobsa

Frau Kobsa wurde

Dass Baumarktwerbung auch mit einem
Testimonial ohne Testosteron funktioniert,
macht seit Herbst 2022 die Hagebau vor.
Dabei war es anders geplant.

tin ins Auge gesprungen, die ur- Kobsa als kompetente Berate-
sprünglich eine Kassiererin spie- rin vor Ort auftritt, strahlt posi-
len sollte. „Die ist toll“, war die tiv auf die Marke ab“, sagt Nina
spontane Reaktion der Werbe- Kirschke.
fachleute. „Die passt zu uns. Sie Es ist auch kein Zufall, dass
ist freundlich, offen, herzlich, bo- Frau Kobsa (noch) keinen Vor-
denständig, natürlich“, erinnert namen hat. Denn dadurch ergibt
sich Kirschke – genau die Attri- sich ein kleiner, aber merkfähiger
bute, die die Hagebau für sich Bruch mit dem Du, das die Hage-
und die Mitarbeiter in den Märk- bau in ihrer Kundenkommunika-
ten reklamiert, nachdem sie im tion eingeführt hat.
Zusammenhang mit der neuen Ebenso wenig heißt Frau
Dachmarkenstrategie ihre Positi- Kobsa zufällig so, wie sie heißt:
onierung neu erarbeitet hat: nah Eine Agentur hat bestätigt, dass
bei und auf Augenhöhe mit den der Name in verschiedenen eu-
Bodenständig und auf Augenhöhe mit den Kunden: Diese Positionierung Kunden. ropäischen Ländern vorkommt;
soll die Werbefigur Frau Kobsa vermitteln.
Durch den überzeugenden so klingt er nicht künstlich, kann
Eigentlich hätte Frau Kobsa ein den Druck“ (Hochdruckreiniger Auftritt der Schauspielerin ist aber auch keiner Herkunft zuge-
Mann sein sollen. Dass es doch der Eigenmarke) oder „Du hast aus einer ursprünglich männli- ordnet werden.
anders kam, war eine Bauchent- die Nerven. Wir haben die Säge“ chen Werbefigur für einen Bau- Insbesondere funktioniert
scheidung, sagt Nina Kirschke. (ist klar). Das soll auch im Be- markt ein Testimonial ohne Tes- der Name auch in Österreich,
Sie ist seit Juni 2020 Bereichs- reich Service funktionieren: „Du tosteron geworden. Diese Bauch- wo sich die Hagebau-Gesell-
leiterin Marketing der Hagebau. hast ‘ne Frage. Wir haben Frau entscheidung hat sich aus Sicht schafter nach vielen Jahren der
Aber wer ist Frau Kobsa? Kobsa.“ So tritt die Sympathieträ- der Hagebau als strategischer TV-Abstinenz der Kampagne an-
Frau Kobsa ist die neue Wer- gerin im Spot als Fachberaterin Marketingvorteil entpuppt: Weil schließen – in einer Synchron-
befigur der Hagebaumärkte und im Baumarkt auf. kein Wettbewerber ein weibli- fassung. Schließlich sagt kein
seit Herbst 2022 in der Kam- Warum gerade eine Frau? ches Testimonial hat, können Österreicher: „Du hast ‘ne Frage“,
pagne „Zusammen geht das“ Als sich Marketingchefin Nina sich die Hagebaumärkte mit ih- sondern mit der entsprechenden
im Einsatz. In den neuen Spots Kirsche mit ihrem Team beim rer Frau Kobsa abgrenzen und Färbung: „Du hast a Frage.“ Die
werden immer eine Kundenan- sogenannten Pre-Production- profitieren von einer – übrigens Antwort hat, wie g’sogt, Frau
frage und eine Antwort zusam- Meeting die Casting-Videos getesteten – höheren Merkfähig- Kobsa. n
mengebracht nach dem Muster: von Schauspielern angesehen keit der Kampagne: „Das Über-
„Du hast den Dreck. Wir haben hat, ist ihnen eine Protagonis- raschungsmoment, dass Frau

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