Page 20 - Dähne Corporate Publishing | Sonderpublikation 40 Jahre BHB

Unternehmen

brauchen Fans

Viele Umfragen vernachlässigen den emotionalen Aspekt der
Kundenbeziehung zu ihren Baumärkten.

Die meisten Unternehmen Um sie zu messen, haben wir Sinne einer effizienten Neu-Kun-
beschränken sich bei der Mes- in langjähriger Grundlagenfor- dengewinnung. Auf einem etwas
sung der Beziehungsqualität auf schung eine Methode entwickelt, niedrigeren Niveau sind auch die
die Zufriedenheit ihrer Kunden. mit der sich aus der Abfrage von „Sympathisanten“ sehr zufrieden
Weil diese Abfrage aber allein sechs verschiedenen Dimensi- und hoch gebunden, zählen al-
die rationale Wahrnehmung onen ein gewichteter Indikator für lerdings im Gegensatz zu den
die emotionale Kundenbindung Fans eher zu den stillen Genie-
errechnen lässt. In diesen fan!-In- ßern. Dem gegenüber stehen die
dikator fließen sowohl rationale emotional nicht gebundenen und
Aspekte wie die Absicht zur dauer- sehr unzufriedenen „Terroristen“,
haften Kundenbeziehung und die die zum Beispiel aus einer miss-
Weiterempfehlungsbereitschaft lungenen Beschwerdebearbei-
als auch eher emotionale As- tung hervorgehen können. Der
pekte wie der wahrgenommene Begriff soll nicht diskriminieren,
Alleinstellungsanspruch und das sondern auf die erhebliche Ge-
Vertrauen ins Unternehmen ein. fahr hindeuten, die von dieser
Stefan Eser, Zusammen mit der Kundenzufrie- Kundengruppe ausgeht, da sie
Prokurist und Senior- denheit stellt dieser fan!-Indikator als Negativpromotoren gegen
Kundenberater einen verlässlichen Gradmesser das Unternehmen auftreten.
forum! Marktforschung GmbH
für Kundentreue und damit wirt- Atypische Gruppen sind die
schaftlichen Erfolg dar, der es „Ge fangenen“ und die „Söldner-
von Pro dukten und Leistungen erlaubt, Bestandskunden entspre- kunden“. Gefangene sind un-
reflektiert und in entwickelten chend ihrer Beziehungsqualität im zufrieden, aber durch Verträge
Märkten kaum noch Differenzie- fan!-Portfolio in fünf verschiedene oder andere Wechselbarrieren
rungsmerkmale auf dieser Ebene Kundentypen zu klassifizieren. unfreiwillig überdurchschnittlich
auszumachen sind, müssen Un- Die erste und für jedes Un- stark an das Unternehmen ge-
ternehmen eine weitere existen- ternehmen wichtigste Gruppe bunden. Söldnerkunden sind
tielle Variable betrachten, wenn sind die „Fans“. Sie sind hoch- zwar zufrieden mit den Produkten
sie ihren wirtschaftlichen Erfolg zufrieden, extrem stark emotional und Leistungen ihres Anbieters,
steigern wollen: die emotionale gebunden und weisen eine hohe zahlen dies jedoch nicht mit ent-
Bindung der Kunden ans Unter- Identifikation mit dem Unter- sprechend hoher Loyalität zurück.
nehmen. Dabei handelt es sich nehmen und seiner Philosophie Sie sind besonders preissensibel
nicht, wie der Ausdruck auf den auf. Da sie diese Verbundenheit und weisen eine hohe Wechsel-
ersten Blick vermuten lässt, um auch gerne anderen gegenüber bereitschaft auf.
ein vages Konzept, sondern um kundtun, sind sie die idealen Um das Kauf- und Kommu-
eine empirisch messbare Größe. Marken- und Werbebotschafter im nikationsverhalten der einzelnen

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