Page 20 - diy Fachmagazin Ausgabe 12/2020
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Handel         Strategische Markenführung





           Marken stark machen






           Dr. Ottmar Franzen und Peter Pirck zum Thema, was Befragun-                       stehen heute mehr Daten zur Ver-
           gen und Social Listening für die Markenführung leisten können                     fügung denn je. Zusätzlich zu klas-
                                                                                             sischen Zielgruppenbefragungen
           (und was nicht).                                                                  liefern Big Data und Social-Media-

                                                                                             Beiträge wertvolle Insights.
           Keine Frage: Die DIY-Branche ge-  Doch klar ist auch: Der Boom   arbeiten. Denn die starken Mar-
           hört zu den großen Gewinnern   ist volatil – keiner weiß, wie sich   ken werden bei jeder Wetterlage   Unternehmerischer Wille
           der Corona-Krise. Heimwerken   die allgemeine konjunkturelle   überproportional profitieren und   prägte starke Marken
           und Gartenarbeit werden von   Lage entwickelt, wie lange der   sich auch in schwierigeren Zei-  Das ändert aber an einer grundle-
           Konsumenten als sinnstiftend   verheerende Virus uns begleiten   ten als resilienter erweisen. Wel-  genden Erkenntnis nichts: Marken
           wahrgenommen, geben Halt,   wird, was er mit den Seelen der   che Mechaniken dabei grund-  werden durch unternehmerischen
           Normalität und (seelische) Rück-  Konsumenten macht und welche   sätzlich gelten und welchen Bei-  Willen geprägt. Es ist der Wille zur
           zugsmöglichkeiten in Zeiten der   Folgen er für Handel und Logis-  trag Zielgruppenbefragungen   eigenen, unverwechselbaren Ge-
           kollektiven Verunsicherung. Das   tik haben wird. Ob Hersteller oder   und Social Listening leisten kön-  stalt und zu vom Wettbewerb diffe-
           Ergebnis: Eine Sonderkonjunk-  Händler – Unternehmen tun da-  nen, soll Gegenstand dieses Bei-  renzierenden Leistungen, die über
           tur, von der Baumärkte, Garten-  her gut daran, auch (und gerade)   trages sein.  die Zeit ein scharfes Markenprofil
           center und Hersteller (zumindest   in Zeiten des Wachstums gezielt   Nicht nur für Marketing und   in den Köpfen der Zielgruppen ent-
           umsatzseitig) profitieren durften.  an der Stärkung ihrer Marken zu   Markenführung gilt: Unternehmen   stehen lassen.
                                                                                               Überhaupt hat sich an den
                                 Der beste Baumarkt aus                                      Prinzipien der Markenführung weit
                                                                                             weniger geändert, als manch einer
                  Kundensicht:Erfolgsindex über alle Faktoren                                weiß machen möchte. Was sich
                                        2020       Platzierung  2018      Platzierung        tatsächlich geändert hat, ist vor
                                                                                             allem eines: Die operative Marken-
                                       2.600          1.        2.256         1.             führung ist komplexer geworden,
                                       2.593          2.        2.195         3.             weil immer mehr Kanäle, Kontakt-
                                       2.586          3.        2.209         2.             punkte und Daten gemanagt wer-
                                       2.564          4.        2.165         5.             den müssen.
                                       2.530          5.        2.134         7.               Doch was sind die entschei-
                                       2.528          6.        2.139         6.             denden Eckpfeiler für die systema-
                                       2.512          7.        2.180         4.             tische Führung und Messung von
                                       2.460*         8.        2.073         9.             Marken? Wenn man das komplexe
                                                                                             Thema Markenstrategie auf seine
                                       2.454*         9.       2.063*         10.            Essenz reduziert, bleiben drei ent-
                                       2.422         10.        2.073         8.             scheidende Schritte hin zur star-
                                       2.384         11.                                     ken, wirtschaftlich erfolgreichen
                                       2.328         12.        1.928         13.            Marke.
                                       2.315*        13.       1.954*         11.              1. Positionierende Vorstellun-
                                       2.288         14.                                     gen definieren: Das Unternehmen
                                       2.280         15.        1.945         12.            muss klar und eindeutig festle-
                                                                                             gen, was die Zielgruppen über die
            * Achtung: geringe Fallzahl (n<50)                                               Marke denken und welche Emoti-
                                                                                             onen wachgerufen werden sollen.
                                                                                             Wofür soll die Marke innerhalb des
                                                              BAU- UND HEIMWERKERMÄRKTE 2020
                                                                                             relevanten Wettbewerbsumfeldes

           20                                                                                                diy 12|2020




       DIY2020-12.indb   20                                                                                     19.11.2020   15:15:27
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