Page 20 - diy Fachmagazin Ausgabe 12/2020

Handel Strategische Markenführung

Marken stark machen

Dr. Ottmar Franzen und Peter Pirck zum Thema, was Befragun- stehen heute mehr Daten zur Ver-
gen und Social Listening für die Markenführung leisten können fügung denn je. Zusätzlich zu klas-
sischen Zielgruppenbefragungen
(und was nicht). liefern Big Data und Social-Media-

Beiträge wertvolle Insights.
Keine Frage: Die DIY-Branche ge- Doch klar ist auch: Der Boom arbeiten. Denn die starken Mar-
hört zu den großen Gewinnern ist volatil – keiner weiß, wie sich ken werden bei jeder Wetterlage Unternehmerischer Wille
der Corona-Krise. Heimwerken die allgemeine konjunkturelle überproportional profitieren und prägte starke Marken
und Gartenarbeit werden von Lage entwickelt, wie lange der sich auch in schwierigeren Zei- Das ändert aber an einer grundle-
Konsumenten als sinnstiftend verheerende Virus uns begleiten ten als resilienter erweisen. Wel- genden Erkenntnis nichts: Marken
wahrgenommen, geben Halt, wird, was er mit den Seelen der che Mechaniken dabei grund- werden durch unternehmerischen
Normalität und (seelische) Rück- Konsumenten macht und welche sätzlich gelten und welchen Bei- Willen geprägt. Es ist der Wille zur
zugsmöglichkeiten in Zeiten der Folgen er für Handel und Logis- trag Zielgruppenbefragungen eigenen, unverwechselbaren Ge-
kollektiven Verunsicherung. Das tik haben wird. Ob Hersteller oder und Social Listening leisten kön- stalt und zu vom Wettbewerb diffe-
Ergebnis: Eine Sonderkonjunk- Händler – Unternehmen tun da- nen, soll Gegenstand dieses Bei- renzierenden Leistungen, die über
tur, von der Baumärkte, Garten- her gut daran, auch (und gerade) trages sein. die Zeit ein scharfes Markenprofil
center und Hersteller (zumindest in Zeiten des Wachstums gezielt Nicht nur für Marketing und in den Köpfen der Zielgruppen ent-
umsatzseitig) profitieren durften. an der Stärkung ihrer Marken zu Markenführung gilt: Unternehmen stehen lassen.
Überhaupt hat sich an den
Der beste Baumarkt aus Prinzipien der Markenführung weit
weniger geändert, als manch einer
Kundensicht:Erfolgsindex über alle Faktoren weiß machen möchte. Was sich
2020 Platzierung 2018 Platzierung tatsächlich geändert hat, ist vor
allem eines: Die operative Marken-
2.600 1. 2.256 1. führung ist komplexer geworden,
2.593 2. 2.195 3. weil immer mehr Kanäle, Kontakt-
2.586 3. 2.209 2. punkte und Daten gemanagt wer-
2.564 4. 2.165 5. den müssen.
2.530 5. 2.134 7. Doch was sind die entschei-
2.528 6. 2.139 6. denden Eckpfeiler für die systema-
2.512 7. 2.180 4. tische Führung und Messung von
2.460* 8. 2.073 9. Marken? Wenn man das komplexe
Thema Markenstrategie auf seine
2.454* 9. 2.063* 10. Essenz reduziert, bleiben drei ent-
2.422 10. 2.073 8. scheidende Schritte hin zur star-
2.384 11. ken, wirtschaftlich erfolgreichen
2.328 12. 1.928 13. Marke.
2.315* 13. 1.954* 11. 1. Positionierende Vorstellun-
2.288 14. gen definieren: Das Unternehmen
2.280 15. 1.945 12. muss klar und eindeutig festle-
gen, was die Zielgruppen über die
* Achtung: geringe Fallzahl (n<50) Marke denken und welche Emoti-
onen wachgerufen werden sollen.
Wofür soll die Marke innerhalb des
BAU- UND HEIMWERKERMÄRKTE 2020
relevanten Wettbewerbsumfeldes

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