Page 21 - diy Fachmagazin Ausgabe 12/2020

stehen? Mit welchen Besonderhei- mehr Relevanz. Zum einen, weil Als Basis für die ganzheitli- • Exakte Beschreibungen der
ten – von der Herkunft bis zu Pro- sie aufgrund ihrer besonderen che Analyse der DNA einer Marke Zielgruppen sind möglich –
dukteigenschaften – kann sich die Glaubwürdigkeit starken Einfluss – der Ermittlung von Markentrei- von soziodemografischen
Marke im Markt profilieren? auf Kaufentscheidungen haben, bern – eignen sich derartige Daten bis zu ihren Werten und
2. Zielpositionierung instru- zum anderen, weil sie Markenver- Analysen daher nicht. Social Einstellungen.
mentieren: Es müssen „Auslöser“ antwortlichen tiefe Einblicke in die Listening hat weitere, systembe- Einen maßgeblichen Nachteil
für die gewünschten, positionie- Urteile der Konsumenten liefern. dingte Nachteile: Wir wissen in hat umfragebasierte Forschung
renden Vorstellungen gefunden Inzwischen gibt es leistungs- der Regel nichts oder nur wenig gegenüber der Analyse von Social
und definiert werden. Mit welchen fähige, KI-unterstützte Verfahren, über die Konsumenten, deren Media (und auch Big Data) jedoch:
konkreten Themen, Inhalten oder die ein detailliertes Social Liste- Kommentare wir analysieren. Ex- Die Daten liegen nicht vor, sondern
Argumenten, mit welcher Stilistik ning ermöglichen. Diese Analy- akte Zielgruppenbeschreibungen müssen erst erhoben werden. Das
im Markenauftritt und mit welchen severfahren erlauben belastbare funktionieren daher nicht. Durch kostet Zeit und Geld.
Bildern kann die Zielpositionierung quantitative Auswertungen von Vollerhebungen von Nutzerkom- Branchenstudien, wie die ge-
glaubwürdig realisiert werden? Ob Konsumenten-Statements. Zum mentaren kann zudem zwar eine meinsam vom Dähne-Verlag und
Händler oder Hersteller: Gerade einen im Hinblick auf das Verhält- „Web-Repräsentativität“ erreicht Konzept & Markt herausgegebe-
an dieser Stelle ist Differenz zum nis von positiven zu negativen werden – aber keine echte Reprä- nen jährlich erscheinenden Bau-
Wettbewerb möglich und nötig. Stimmen (so hat z. B. der Brand- sentativität für die Zielgruppen ei- marktstudien, stellen daher für
3. Markenstärken vermitteln: meyer Web-Monitor ergeben, ner Marke. viele Anwendungsfelder einen
Die profilierenden Stärken und Be- dass Obi Deutschlands Baumarkt guten Kompromiss dar: Sie liefern
sonderheiten der Marken müssen mit den positivsten Nutzerkom- Befragungen: Der Klassiker tiefe Einblicke in die Zielgruppen-
stringent über alle Kontaktpunkte mentaren im Internet ist), aber liefert viele Marken-Insights wahrnehmung eines definierten
und Kommunikationskanäle kom- auch hinsichtlich der Frequenz Befragungen bieten demgegen- Marktes zu Kosten, die weit un-
muniziert werden. Es gilt, die einzelner Themen oder dem Ra- über methodisch einige Vorteile, ter denen individueller Primärfor-
Brand-Touchpoints so auszuge- ting von Produkten und Anbietern. die sie für die Markenführung schung liegen.
stalten, dass ein profiliertes und Im Zuge unserer Analysen von nach wie vor unverzichtbar ma- So greifen die Baumarktstu-
in sich konsistentes Markenerleb- usergenerierten Beiträgen, stellen chen: dien jeweils spezifische Themen-
nis erreicht wird. Denn nur eine wir allerdings immer wieder fest: • Im Gegensatz zum Social Lis- schwerpunkte auf, die mit geziel-
erlebbare Markenstrategie bringt Social Media ist eine exzellente tening können wir dem Kon- ten Fragen evaluiert werden. Auch
Erfolg. Die beste Positionierung Quelle, um differenzierte und sumenten Fragen stellen (und „weiche“ Facetten der erhobenen
ist nutzlos, wenn sie von den Ziel- valide Verbraucherurteile über nicht nur analysieren, was er Marken, die über Social Listening
gruppen nicht wahrgenommen „harte“ Aspekte wie Produkte, uns von sich aus erzählt). kaum erfasst werden können, wer-
wird. Eine der wichtigsten Auf- Leistungen oder Preise zu ermit- • Es können auch „weiche“ den dabei systematisch erhoben.
gaben der Markenführung ist da- teln. So haben wir im Zuge der Facetten der Marke (Bilder, Relevante KPIs können valide
her, dass (potenzielle) Kunden ein Analyse von User-Kommentaren Emotionen, Images etc.) ge- gemessen werden – sowohl im
verständliches, konsistentes Mar- zu Baumärkten beispielsweise messen werden. Wettbewerbsvergleich als auch
kenbild erleben – über alle Kon- gesehen, dass vor allem Themen • Durch statistische Ursache- über Zeitreihen. Durch Ausweisung
taktpunkte entlang der Customer wie Preise oder Produktqualität Wirkungsmodelle können eines Markenstärke-Index und ei-
Journey hinweg. besprochen und diskutiert wer- Treiberwirkungen ermittelt nes spezifisch formulierten Mar-
den. Faktoren wie Service, Bera- werden – und nicht nur die kenkauftrichters wird zum einen
Social Media: tung oder Einkaufsatmosphäre Frequenzen von Themen und die Marktperspektive abgebildet.
User-Kommentare nutzen tauchen in Meinungen und Be- Inhalten. Die Stärke einer Marke wird dabei
Mit der digitalen Vernetzung sprechungen dagegen deutlich • Die Repräsentativität der vor allem durch ihre Präsenz im
wächst die Bedeutung von So- seltener auf. Worüber sich Kon- Stichproben – und damit der Markt gemessen (mit Indikatoren
cial-Media-Kanälen, wie Face- sumenten im Web zudem ge- Ergebnisse – kann sicherge- wie Bekanntheit oder Distribution).
book, Instagram oder YouTube. nerell wenig austauschen, sind stellt werden. Mit diesem Blickwinkel ist – wenig
Auch Verbraucherportale oder „weiche“ Facetten: Image und • KPIs wie Markenbekanntheit verwunderlich – Obi die stärkste
Nutzerbewertungen auf Google- Prestige einer Marke, Emotionen, und weitere Dimensionen Baumarktmarke.
Maps, Amazon und anderen Wahrnehmung von Kommunika- von Markentrichtern können Daneben zeigen die Bau-
Händlerseiten gewinnen immer tionsmaßnahmen etc. valide gemessen werden. marktstudien eine zweite Per-

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