Page 21 - diy Fachmagazin Ausgabe 12/2020
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stehen? Mit welchen Besonderhei-  mehr Relevanz. Zum einen, weil   Als Basis für die ganzheitli-  •  Exakte Beschreibungen der
             ten – von der Herkunft bis zu Pro-  sie aufgrund ihrer besonderen   che Analyse der DNA einer Marke   Zielgruppen sind möglich –
             dukteigenschaften – kann sich die   Glaubwürdigkeit starken Einfluss   – der Ermittlung von Markentrei-  von soziodemografischen
             Marke im Markt profilieren?  auf Kaufentscheidungen haben,   bern – eignen sich derartige   Daten bis zu ihren Werten und
               2. Zielpositionierung instru-  zum anderen, weil sie Markenver-  Analysen daher nicht. Social   Einstellungen.
             mentieren: Es müssen „Auslöser“   antwortlichen tiefe Einblicke in die   Listening hat weitere, systembe-  Einen maßgeblichen Nachteil
             für die gewünschten, positionie-  Urteile der Konsumenten liefern.  dingte Nachteile: Wir wissen in   hat umfragebasierte Forschung
             renden Vorstellungen gefunden   Inzwischen gibt es leistungs-  der Regel nichts oder nur wenig   gegenüber der Analyse von Social
             und definiert werden. Mit welchen   fähige, KI-unterstützte Verfahren,   über die Konsumenten, deren   Media (und auch Big Data) jedoch:
             konkreten Themen, Inhalten oder   die ein detailliertes Social Liste-  Kommentare wir analysieren. Ex-  Die Daten liegen nicht vor, sondern
             Argumenten, mit welcher Stilistik   ning ermöglichen. Diese Analy-  akte Zielgruppenbeschreibungen   müssen erst erhoben werden. Das
             im Markenauftritt und mit welchen   severfahren erlauben belastbare   funktionieren daher nicht. Durch   kostet Zeit und Geld.
             Bildern kann die Zielpositionierung   quantitative Auswertungen von   Vollerhebungen von Nutzerkom-  Branchenstudien, wie die ge-
             glaubwürdig realisiert werden? Ob   Konsumenten-Statements. Zum   mentaren kann zudem zwar eine   meinsam vom Dähne-Verlag und
             Händler oder Hersteller: Gerade   einen im Hinblick auf das Verhält-  „Web-Repräsentativität“ erreicht   Konzept & Markt herausgegebe-
             an dieser Stelle ist Differenz zum   nis von positiven zu negativen   werden – aber keine echte Reprä-  nen jährlich erscheinenden Bau-
             Wettbewerb möglich und nötig.  Stimmen (so hat z. B. der Brand-  sentativität für die Zielgruppen ei-  marktstudien, stellen daher für
               3. Markenstärken vermitteln:   meyer Web-Monitor ergeben,   ner Marke.         viele  Anwendungsfelder  einen
             Die profilierenden Stärken und Be-  dass Obi Deutschlands Baumarkt               guten Kompromiss dar: Sie liefern
             sonderheiten der Marken müssen   mit den positivsten Nutzerkom-  Befragungen: Der Klassiker   tiefe Einblicke in die Zielgruppen-
             stringent über alle Kontaktpunkte   mentaren im Internet ist), aber   liefert viele Marken-Insights  wahrnehmung eines definierten
             und Kommunikationskanäle kom-  auch hinsichtlich der Frequenz   Befragungen bieten demgegen-  Marktes zu Kosten, die weit un-
             muniziert werden. Es gilt, die   einzelner Themen oder dem Ra-  über methodisch einige Vorteile,   ter denen individueller Primärfor-
             Brand-Touchpoints so auszuge-  ting von Produkten und Anbietern.  die sie für die Markenführung   schung liegen.
             stalten, dass ein profiliertes und   Im Zuge unserer Analysen von   nach wie vor unverzichtbar ma-  So greifen die Baumarktstu-
             in sich konsistentes Markenerleb-  usergenerierten Beiträgen, stellen   chen:    dien jeweils spezifische Themen-
             nis erreicht wird. Denn nur eine   wir allerdings immer wieder fest:   •  Im Gegensatz zum Social Lis-  schwerpunkte auf, die mit geziel-
             erlebbare Markenstrategie bringt   Social Media ist eine exzellente   tening können wir dem Kon-  ten Fragen evaluiert werden. Auch
             Erfolg. Die beste Positionierung   Quelle, um differenzierte und   sumenten Fragen stellen (und   „weiche“ Facetten der erhobenen
             ist nutzlos, wenn sie von den Ziel-  valide Verbraucherurteile über   nicht nur analysieren, was er   Marken, die über Social Listening
             gruppen nicht wahrgenommen   „harte“ Aspekte wie Produkte,   uns von sich aus erzählt).  kaum erfasst werden können, wer-
             wird. Eine der wichtigsten Auf-  Leistungen oder Preise zu ermit-  •  Es können auch „weiche“   den dabei systematisch erhoben.
             gaben der Markenführung ist da-  teln. So haben wir im Zuge der   Facetten der Marke (Bilder,   Relevante KPIs können valide
             her, dass (potenzielle) Kunden ein   Analyse von User-Kommentaren   Emotionen, Images etc.) ge-  gemessen werden – sowohl im
             verständliches, konsistentes Mar-  zu Baumärkten beispielsweise   messen werden.  Wettbewerbsvergleich als auch
             kenbild erleben – über alle Kon-  gesehen, dass vor allem Themen   •  Durch statistische Ursache-  über Zeitreihen. Durch Ausweisung
             taktpunkte entlang der Customer   wie Preise oder Produktqualität   Wirkungsmodelle können   eines Markenstärke-Index und ei-
             Journey hinweg.            besprochen und diskutiert wer-  Treiberwirkungen ermittelt   nes spezifisch formulierten Mar-
                                        den. Faktoren wie Service, Bera-  werden – und nicht nur die   kenkauftrichters wird zum einen
             Social Media:              tung oder Einkaufsatmosphäre   Frequenzen von Themen und   die Marktperspektive abgebildet.
             User-Kommentare nutzen     tauchen in Meinungen und Be-  Inhalten.               Die Stärke einer Marke wird dabei
             Mit der digitalen Vernetzung   sprechungen dagegen deutlich   •  Die Repräsentativität der   vor allem durch ihre Präsenz im
             wächst die Bedeutung von So-  seltener auf. Worüber sich Kon-  Stichproben – und damit der   Markt gemessen (mit Indikatoren
             cial-Media-Kanälen, wie Face-  sumenten im Web zudem ge-  Ergebnisse – kann sicherge-  wie Bekanntheit oder Distribution).
             book, Instagram oder YouTube.   nerell wenig austauschen, sind   stellt werden.  Mit diesem Blickwinkel ist – wenig
             Auch Verbraucherportale oder   „weiche“ Facetten: Image und   •  KPIs wie Markenbekanntheit   verwunderlich – Obi die stärkste
             Nutzerbewertungen auf Google-  Prestige einer Marke, Emotionen,   und weitere Dimensionen   Baumarktmarke.
             Maps, Amazon und anderen   Wahrnehmung von Kommunika-    von Markentrichtern können   Daneben  zeigen  die  Bau-
             Händlerseiten gewinnen immer   tionsmaßnahmen etc.       valide gemessen werden.  marktstudien eine zweite Per-

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