Page 13 - Dähne Corporate Publishing | Sonderpublikation 40 Jahre BHB
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legrill führte zu so etwas wie auf niedrigerem Niveau, ist für zu heben, wird auch in den Beur-
Markenbewusstsein auf einem die zweit stärkste Marke zu be- teilungen der Markenleistungen
Markt, der bis dahin praktisch obachten. deutlich. So punktet Weber als
keine Marken kannte. Wir haben gelernt, dass auf bekannteste Marke auch in allen
In so einer Ausgangssituation Märkten mit vielen starken Mar- relevanten Imageeigenschaften
reichen bereits geringe Invest- ken ein Investment in die Marke und hebt sich deutlich vom Durch-
ments in die Marke, um diese unerlässlich ist. Aber auf Märkten schnitt aller Wettbewerber ab.
aus dem Wettbewerbsumfeld mit nur wenigen starken Marken Darüber hinaus wird Weber in
deutlich herauszuheben. In der scheint sich das Investment in die den relevanten Eigenschaften „Ge-
unten stehenden Grafik wird die Marke überproportional zu lohnen: währleistung der Sicherheit“ und
Werbebekanntheit (waagerechte Die Markenwertschöpfung ist hier „Langlebigkeit des Grillgerätes“
Achse) der einzelnen Grillgeräte- besonders hoch. wesentlich häufiger positiv einge-
marken der Anschaffungsabsicht Diese Erkenntnisse sollten Un- schätzt als die übrigen Wettbewer-
(senkrechte Achse) gegenüber- ternehmen, die auf Märkten mit ber. Dies führt dazu, dass Weber
gestellt. Das Bild zeigt einen fast ausschließlich schwachen Marken trotzt des höheren Preises ein et-
was besseres Preis-Leistungs-Ver-
Geringe Markenrelevanz hältnis als für die Wettbewerber
am Beispiel Grillgeräte zugesprochen wird. Dass es
sich hier um die wichtigste Mar-
Von welcher Marke/welchem Hersteller könnte Ihr nächstes Grillgerät sein? kenleistung handelt, ist ein Indiz
Von welchen der Ihnen bekannten Marken ist Ihnen in den letzten Monaten des Jahres 2013 dafür, dass der Markt durchaus
Werbung aufgefallen, sei es im Fernsehen, Radio, Internet, Zeitung/Zeitschrift o.ä.?
preisgetrieben ist und somit auch
Werbebekanntheit
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% eine eher unterdurchschnittliche
50% Markenrelevanz hat.
Weber Grill erkennbar, dass auf markentech-
Am Beispiel Weber Grill wird
Marke des nächsten Grillgeräts 30% nisch wenig entwickelten Märkten
40%
Investments in die Marke eine
überproportional hohe Wirkung
20%
erzielen können. Insofern hilft ne-
ben dem detaillierten Blick auf die
Ø: 11%
10%
einzelne Marke immer auch eine
Analyse der gesamten Marktsi-
0% Ø: 5%
tuation.
Basis: Alle Befragten, die einen Grill besitzen bzw. die die Anschaffung eines Grillgerätes planen (n=530)
Gerade auf markentechnisch
Quelle: Konzept & Markt
wenig entwickelten Märkten ist
perfekten Zusammenhang. Auch aktiv sind, motivieren, ihre eigenen nicht ausgeschöpftes Wertschöp-
wenn die Werbebekanntheit mit Marken konsequent aufzubauen. fungspotenzial zu finden, von dem
knapp 30 Prozent im Vergleich zu In dieser Entwicklungsphase der Handel und die führenden Her-
klas sischen Food-Märkten nicht sind die Potenziale für die Wert- steller gleichermaßen profitieren
gerade hoch erscheint, treibt sie schöpfung besonders hoch und können. Wer dabei als erster An-
doch in erheblichem Maß die eine Marke hat die Chance, zum bieter seine Marke konsequent
Kaufbereitschaft für die Marke Schrittmacher für das gesamte entwickelt, wird sich deutlich
auf fast 50 Prozent. Damit setzt Sortiment zu werden. von den Mitbewerbern abheben
sich Weber Grill von seinen Wett- Dass Investitionen in Marken- und die eigene Marke als Schritt-
bewerbern überproportional ab. bekanntheit helfen, auch image- macher für den gesamten Markt
Ein ähnlicher Effekt, wenn auch seitige Wertschöpfungspotenziale positionieren. n
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