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9Verkaufsaktionenlichst an Stellen, wo die Menschen warten, also etwa bei der Leergutannahme im Supermarkt oder in der Kassenzone %u2013 und spielt dort die Werbung seiner Lieferanten aus. Das wird insbesondere dann spannend, wenn Kunden die Kaufentscheidung erst am POS konkretisieren. 70 Prozent aller, die Bier kaufen, und die H%u00e4lfte der Kunden f%u00fcr Heimtiernahrung entscheiden sich erst im Laden f%u00fcr die Marke. Die Zahlen hat die D%u00fcsseldorfer Retail-Media-Agentur Marketing of Moments erhoben. Folglich leuchtet ein, dass 38 Prozent aller Kunden von K%u00f6lle Zoo sich an eine Kampagne f%u00fcr Katzenfutter im Eingang erinnerten. Die Bitburger Brauereien haben nachgemessen, wie sich Retail Media auf die Kaufbereitschaft auswirkt. Um 27 Prozentpunkte habe sich die Kaufabsicht gesteigert, so die Marktforschung. Die Kunden sind im Laden also empf%u00e4nglich f%u00fcr Werbung, das freut die Hersteller. Gleichzeitig verdient der H%u00e4ndler dazu, ohne Verkaufsumsatz zu verlieren.Ob die zus%u00e4tzliche Verg%u00fctung f%u00fcr die zus%u00e4tzliche Pr%u00e4senz am POS in Form von Einkaufsrabatten gew%u00e4hrt oder direkt bezahlt wird, spielt in der Bilanz keine gro%u00dfe Rolle. Es spielt aber zum Beispiel eine Rolle bei der Frage, wer der richtige Ansprechpartner auf beiden Seiten ist. Den guten alten Werkostenzuschuss, den WKZ, dem dieses Konzept sehr %u00e4hnlich ist, verantworten Verkauf auf Marken-Seite und Einkauf auf Handelsseite, das Media-Budget verwaltet aus Sicht der Marken oft die Agentur. Im Handel m%u00fcssen daf%u00fcr erst Verkaufsstrukturen aufgebaut werden. WKZ ist gelernt, Retail Media muss erst gelernt werden.Gro%u00dfe Einzelhandelstreibende, die in dieser Disziplin in Deutschland f%u00fchrend sind, wie etwa Obi, Mediamarkt-Saturn oder die Schwarz-Gruppe, gr%u00fcnden daf%u00fcr eigene Gesellschaften. Um sauber arbeiten zu k%u00f6nnen, trennen sie WKZ und Media voneinander. Diese Trennung ist weitgehend willk%u00fcrlich und sie wird von vielen H%u00e4ndlern unterschiedlich gehandhabt. Es gibt auch Stimmen im Markt, die diese Unterscheidung g%u00e4nzlich aufgehoben haben wollen.Wichtiger f%u00fcr die Disziplin ist eine andere Unterscheidung, n%u00e4mlich die zwischen den sogenannten endemischen Kunden und solchen Werbetreibenden, deren Produkte nicht vom jeweiligen H%u00e4ndler verkauft werden: die non-endemischen Kunden. Endemische Kunden, also Kunden, deren Waren auch beim H%u00e4ndler verkauft werden, haben es leicht, mit den Daten des Handels zu arbeiten. H%u00e4ndler k%u00f6nnen zum Beispiel mithilfe ihrer Loyalty-Card Kassendaten sammeln und somit messen, ob eine Kampagne funktioniert hat. Diese Daten sind f%u00fcr Agenturen enorm wichtig, da sie f%u00fcr die Optimierung des Mediaplans notwendig sind. Diese Daten machen es Werbetreibenden auch ziemlich einfach, Retail Media auszuprobieren.Diese Wirkungsmessung steht non-endemischen Kunden nicht zur Verf%u00fcgung. Mit einer Ausnahme: Wenn es sich um einen Onlineh%u00e4ndler handelt, dann kann jeder Bildschirm zum POS werden. Einer der gr%u00f6%u00dften deutschen Online Retailer hat Werbung auf Displays in der N%u00e4he von Supermarkteing%u00e4ngen geschaltet und war von der Performance beeindruckt. Auch wenn sich die vorbeilaufenden Kunden offensichtlich im %u201eKauftunnel%u201c befinden, lassen sie sich von gutgemachter Werbung zumindest kurzfristig auf andere Gedanken bringen. Und der Onlineh%u00e4ndler kann das direkt messen.Wer die harten Leistungsindikatoren nicht zur Verf%u00fcgung hat oder wer eine Kampagne schaltet, die auf Markenwahrnehmung zielt, dem bleibt nichts anderes %u00fcbrig, als mit klassischer Marktforschung nachzumessen, ob es sich lohnt. Und dabei gilt es zu ber%u00fccksichtigen, dass %u2013 Stand heute %u2013 Retail Media-Platzierungen oft teurer sind als %u201enormale%u201c Au%u00dfenwerbung. Diese Mehrkosten muss die Kampagne einspielen. Q