Page 54 - diy Fachmagazin Ausgabe 06/2021

Marketing Neid in der Werbung

Vorsicht ist geboten

Eine neue Studie zeigt, dass Neid als Marketing-Taktik nach chen“, so Ferreira. Und weiter:
hinten losgehen und die Konkurrenzmarke ungewollt massiv „Kontrollierbare Faktoren, wie
z. B. nachlässige Arbeit, lassen
stärken kann. einen Konkurrenten als unwür-

dig für seine Erfolge erscheinen,
Der Einsatz von Neid als Marke- anzuregen, persönliche Ziele - Böswilliger Neid entsteht, was das Gefühl von bösartigem
ting-Taktik könnte sich nach einer wie Schönheit, Reichtum oder wenn ein Verbraucher einen Kon- Neid verstärkt. Im Gegenteil füh-
neuen Studie der The Business Status – durch den Produkten- kurrenten als unwürdig des Pro- ren unkontrollierbare Faktoren,
School (ehemals Cass) kontra- kauf zu erreichen. duktes ansieht, das er begehrt. wenn also ein Konkurrent ein
produktiv sein. Die von Kirla Fer- Die Forscher führten drei Zum Beispiel wird ein Schüler angeborenes Talent hat oder
reira mitverfasste Studie warnt Studien in drei verschiedenen böswilligen Neid empfinden, der einzige Bewerber um eine
davor, dass Neid in der Werbung Wettbewerbssituationen durch wenn ein Klassenkamerad, den Stelle ist, zu einer weniger star-
bei unvorsichtigem Einsatz ne- – einem Jobauswahlverfahren, er für faul hält, an einer ange- ken Form von bösartigem Neid,
gative Markenassoziationen bei einem Beförderungswettbewerb sehenen Universität angenom- da wir rechtfertigen können, wa-
Verbrauchern hervorrufen und und einem akademischen Aus- men wird, bei der sich beide be- rum wir nicht die gleichen Ziele
sie zu Konkurrenzmarken trei- tauschprogramm – um den Ein- worben haben. Böswilliger Neid erreicht haben.“
ben könnte. fluss von Verdienst und Kontrol- kann feindselige Gefühle gegen- Wenn ein Verbraucher
Internationale Marken wie lierbarkeit auf böswilligen Neid über einer Marke auslösen und glaubt, dass sein Konkurrent ein
Revlon, Estée Lauder, BMW und zu untersuchen und um zu er- die Beziehung eines Verbrau- Produkt verdient hat, sind seine
Calvin Klein haben Neid in ih- mitteln, ob die Abneigung gegen chers zu einem Unternehmen Neidgefühle gutartig. Gutartiger
ren Werbekampagnen häufig einen „Konkurrenten“ die Art des schädigen. Neid wirkt sich positiv auf die As-
eingesetzt, um ihre Produkte Neids beeinflusst, den ein Ver- „Der Schlüssel zum erfolg- soziationen eines Verbrauchers
begehrenswerter erscheinen braucher empfindet. Die For- reichen Einsatz von Neid in Mar- mit einer Marke aus. Die Unter-
zu lassen. Neid wird als Taktik scher befragten nahezu 2.000 keting- und Werbekampagnen suchung ergab jedoch, dass ein
verwendet, um die Verbraucher Teilnehmer in Brasilien. liegt darin, zu verstehen, ob die Verbraucher, der seinen Konkur-
Kampagne gutartigen Neid oder renten nicht mag, bösartigen
bösartigen Neid hervorrufen
Neid empfindet und eine Marke
Foto: Wikipedia wird“, so Kirla Ferreira. „Ob ein ablehnt, selbst wenn er der Mei-
Gleichgestellter gemocht oder
nung ist, dass sein Konkurrent
als würdig wahrgenommen wird, das Produkt verdient.
beeinflusst die Art von Neid, die Um böswilligen Neid zu ver-
wir empfinden.“ meiden, sollten Marketer sicher-
Je nachdem, wie viel Kon- stellen, dass sie eine sympathi-
trolle man über seine Lebens- sche Person in ihren Werbekam-
umstände hat, wird jemand als pagnen darstellen. „Marketer
würdig empfunden, einen Wett- sollten sich von kontroversen
bewerb zu gewinnen, eine Be- Prominenten fernhalten und si-
förderung zu erhalten oder ei- cherstellen, dass der Weg zum
nen Luxusartikel zu besitzen. Sieg klar und fair ist. Die Werbe-
„Böswillig neidische Menschen kampagnen sollten den Eindruck
nehmen wahr, dass ihr Konkur- erwecken, dass der Gewinner
rent einen unfairen Vorteil hat. hart gearbeitet hat, um seine Er-
So könnten sie sagen, ‚Sie hatte folge zu verdienen“, so Ferreira
Glück‘ oder ‚Er hat andere ge- abschließend.
Der Neid (lateinisch 'Invidia'), hier als sogenannte"Schlangenzunge", eine
allegorische Darstellung von Giotto (um 1300), galt als Todsünde. täuscht‘, um das Ziel zu errei- n

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