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Handel Baumarktstudie 2020, Teil 2

An Obi kommt (fast) keiner

vorbei

Ein wichtiger Teil der Baumarktstudie 2020 von Konzept & Markt Practice-Marke wird ausgehend
und dem Dähne Verlag ist die Ermittlung der Markenstärke der von dem höchsten gemessenen
gestützten Bekanntheitswert
Baumarktbetreiber. durch Berücksichtigung der je-

weils besten am Markt erzielten
Grundlage für die Messung der 1. Basis sind die prozentualen mit der Wichtigkeit der jeweili- Transferraten (diese geben an,
Markenstärke der in die Untersu- Anteile der einzelnen Marken- gen Stufe und Summation über welcher Anteil der Zielgruppe
chung eingehenden Baumarkt- trichterstufen aus den Befra- alle Stufen zu einem gewichteten von einer Trichterstufe auf die
unternehmen ist das Brand Cen- gungsdaten. Markenstärkeindex multipliziert. nächste überführt wird) berech-
sus-Modell von Konzept & Markt. 2. Die Wichtigkeit der einzel- Aus dem Charakter des Marken- net. Zur Normierung der Marken-
Dieses Markenbewertungs- nen Markentrichterstufen wer- trichters ergibt sich die Beson- stärkeindizes der betrachteten
instrument basiert auf der Erhe- den mit Hilfe einer Treiberanalyse derheit, dass die Markenstärkein- Marken wird der Index der Best
bung des seit langem bekannten ermittelt. Als Bezugspunkt dient dizes in fragmentierten Märkten Practice-Marke gleich 100 und
und bewährten Markenkauftrich- der von den Befragten subjektiv mit geringen Marktanteilen der dann in Beziehung zu den Mar-
ters (Brand Decision Funnel). empfundene Markenwert („starke einzelnen Anbieter zwangsläu- ken gesetzt.
Dabei werden die gestützte Be- und überlegene Marke“). Bei der fig nicht sehr hoch sein können. Die höchsten Treiberwirkun-
kanntheit, die Vertrautheit, die Markenwahl ist bei unterschied- Insofern ist als Schritt 4 eine Nor- gen für die Markenstärke kom-
engere Auswahl/der Kauf, die Zu- lichen Produkten/Branchen von mierung notwendig. men den Trichterstufen „Kauf“
friedenheit und die Bindung/Lo- unterschiedlichem Involvement 4. Eine virtuelle Best-Practice- und „Zufrieden“ zu. Diese bei-
yalität im Rahmen von repräsen- auszugehen, so dass es so zu Marke des untersuchten Marktes den Trichterstufen stehen für 23
tativen Befragungen erhoben. unterschiedlichen Wirkungspfa- wird als Referenzpunkt für die bzw. 22 Prozent. Etwas weniger
Die Messung der Markenstärke den der Kommunikation kommt. später ausgewiesene Marken- relevant ist die Wiederkaufbereit-
ist an den Stufen der Markenwir- Der Brand Census berücksichtigt stärke mit dem Ziel ermittelt, die schaft, die aber immerhin noch
kung orientiert (s. Abbildung). diese Unterschiede und zeigt die Markenstärkewerte zu normieren 16 Prozent ausmacht. Das be-
Die Berechnung der Marken- Treiber für den Markenwert auf. und über verschiedene Märkte deutet für die Betreiber der Bau-
stärke wird in vier Schritten vor- 3. Die Prozentwerte der vergleichbar zu machen. Der und Heimwerkermärkte, dass die
genommen: Markentrichterstufen werden Markenstärkeindex dieser Best gesamte Klaviatur der Customer-
Journey, beginnend mit dem Auf-
So wird die Markenstärke der Baumärkte ermittelt bau an Bekanntheit und Relevanz
und endend mit einer dauerhaften
Kundenbindung, bespielt werden
muss, um langfristig am Markt
Vertrauen bestehen zu können.
Bindung Loyalität
Unverändert besetzen mit
Zufriedenheit Zufrieden
Obi, Bauhaus und Hornbach
Präferenz Kauf
drei starke Marken das Spitzen-
Akzeptanz Vertrautheit
Gestützte
Bekanntheit Bekanntheit feld. Die Marke Obi ist mit einem
Aufmerksamkeit Index von 93 (maximal sind
100 möglich) die mit Abstand
Die Messung der Markenstärke im Brand Census bildet alle wesentlichen Teilaspekte der stärkste Marke geblieben, hat
Markenwirkung ab und ermöglicht somit ein ganzheitliches Markenmanagement!
aber im Vergleich zu 2018 drei
Quelle: Konzept & Markt
Punkte verloren. Auf den nächs-

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